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Superviser la Mise en Oeuvre d’une Stratégie Marketing.

Superviser la Mise en Oeuvre d’une Stratégie Marketing.

Les entreprises savent à quel point le marketing digital est vital pour attirer, convaincre, convertir et fidéliser. La plupart d’entre elles sont d’accord pour dire qu’une bonne stratégie est un élément essentiel du succès du marketing digital.

Cet article se concentre sur une faille commune à de nombreuses stratégies marketing digital : La stratégie est créée et célébrée, mais elle devient rapidement sans intérêt. Il s’agit d’un simple exercice sur papier. Des semaines de recherche et d’analyse, suivies d’un document fantaisiste, mais rien n’en ressort. La stratégie est classée, pour ne plus jamais y faire référence.

Quel gâchis !

Alors pourquoi certaines stratégies de marketing digital meurent-elles rapidement et douloureusement ? Eh bien, cela pourrait être dû à un ou plusieurs facteurs. En voici dix observées.

Elle ne répond pas au défi à relever

C’est triste, mais de nombreuses stratégies suivent simplement un modèle standard – vision, mission, valeurs, objectifs stratégiques, etc. suivis d’une longue liste de tactiques. Toutes sont intéressantes pour les personnes qui les créent, mais elles ne fournissent qu’un point de départ. Et, surtout, elles ne répondent pas aux défis spécifiques auxquels l’organisation est confrontée. Si vous ne relevez pas ces défis, il n’y a aucune chance que votre stratégie soit couronnée de succès. Vous finirez par créer une liste d’actions, sans trop réfléchir aux raisons pour lesquelles ces actions sont nécessaires.

Que faire à la place ?

Commencez par analyser votre situation actuelle. Soyez brutalement honnête. Où se situent vos points forts par rapport à vos points faibles ? Quelles sont les possibilités qui s’offrent à vous et qu’est-ce qui peut menacer votre position ? Une bonne vieille analyse SWOT est un outil simple qui vous donne un aperçu précieux dans le temps, mais vous n’êtes pas obligé de suivre ce format. Au minimum, vous devez dresser la liste de vos défis. Ceux-ci sont importants car ils vont constituer la base de votre stratégie, vous donnant un guide clair sur les points sur lesquels vous devez vous concentrer. Ce qui m’amène à…

C’est trop compliqué

Les stratégies globales ont leur place. Mais les stratégies comportant trop de domaines d’intervention offrent le contraire de la clarté. Vous connaissez probablement sa loi sur la confiture de framboises : « Plus vous l’étendez, plus elle s’amincit ». Le même principe s’applique aux stratégies de marketing digital qui ont trop d’éléments sur lesquelles se concentrer. Elles amènent les organisations à trop disperser leurs efforts. Une stratégie de marketing digital avec trop de domaines d’intérêt vous donnera finalement l’impression de ne rien accomplir de concret.

Que faire à la place ?

Dans le premier point, j’ai dit de dresser une liste de vos défis. Cela vous donnera un contexte plus large des problèmes auxquels l’ensemble de votre organisation doit faire face. Vous ne pouvez probablement pas les aborder tous en même temps. Il faut donc les décomposer afin de cibler vos activités de manière plus précise. Une façon de le faire est de classer par ordre de priorité les cinq principaux défis (trois, c’est encore mieux). Classez-les en fonction des domaines dans lesquels vous pensez pouvoir avoir le plus grand impact, puis alignez votre stratégie sur ces derniers. N’oubliez pas : si vous avez trop de choses sur lesquelles vous devez vous concentrer, c’est que vous ne vous concentrez pas du tout.

Il ne s’agit que d’une « liste » de tactiques potentielles.

Elle va vous paraître sévère, mais vous devez être honnête sur le fait que vous êtes occupé – ou simplement un imbécile occupé. Demandez-vous si vous avez une stratégie de marketing numérique, ou une liste. Car un projet qui n’est qu’une liste de choses à faire va occuper tout le monde, mais est-ce là le but ? Je ne saurais trop insister sur la nécessité de vous concentrer et d’utiliser votre temps efficacement. Et cela peut signifier qu’il faut identifier les domaines à éviter afin de ne pas occuper tout le monde sans obtenir les résultats souhaités.

Que faire à la place ?

En matière de stratégie de marketing digital, il est tout aussi important de mettre en évidence les choses que vous ne ferez pas. Si vous êtes une entreprise B2B et que vous passez une heure chaque jour à publier sur Facebook, demandez-vous : « qu’est-ce que cela donne ? » Les résultats sont-ils en corrélation directe avec le temps passé ? Ou seriez-vous mieux placé pour doubler vos efforts sur LinkedIn ? Ou quelque chose d’entièrement différent ? N’oubliez pas que vous devez vous concentrer sur les défis les plus importants pour vous assurer d’obtenir le plus grand impact possible. Citez les actions qui ne fonctionnent pas. Et donnez à votre équipe le temps de se concentrer sur les améliorations à apporter dans les domaines qui comptent – tout le reste n’est qu’une distraction.

Elle est entièrement externalisée.

L’externalisation d’une stratégie marketing digital auprès de spécialistes est souvent une bonne idée. Elle permet d’obtenir un aperçu, des connaissances externes et de la clarté. Bien sûr, nous sommes peut-être un peu partiaux sur ce point, mais nous savons une chose qui ne fonctionne pas : ce n’est pas quelque chose qui peut être transmis et mené de manière isolée. Je ne peux pas vous dire combien de fois nous voyons des stratégies qui ont échoué et qui ont été entièrement sous-traitées à un consultant ou à une agence externe. L’agence choisie, heureuse pour le projet, travaillera en arrière-plan pendant des semaines. Elle revient vous présenter votre stratégie finale – la « grande révélation » et… la déception. Ils n’ont pas atteint leur but. Ça vous dit quelque chose ?

Que faire à la place ?

Si vous décidez d’externaliser votre stratégie de marketing digital, insistez sur le fait que vous faites partie du processus. Cela ne signifie pas que vous devez prendre le relais et diriger le projet – vous sous-traitez à des experts pour une raison précise. Mais assurez-vous que vous êtes impliqué dans ce qui se passe et que vous pouvez fournir un retour d’information, des conseils et un contexte chaque fois que cela est nécessaire. Il est plus facile de détecter les problèmes lorsqu’ils sont mineurs pour mieux les corriger. Si vous les laissez seuls, ils peuvent s’amplifier. Un effort conjoint permettra à la stratégie d’atteindre ses objectifs, et sa mise en œuvre aura plus de chances d’être couronnée de succès.

La direction n’est pas d’accord avec la stratégie.

Qui sont les meneurs de la stratégie de marketing digital ? Y a-t-il une adhésion totale de la part des personnes qui comptent ? À savoir la direction, les actionnaires ? Parce que si vous êtes seul à porter le projet du marketing digital, vous aurez du mal à le faire décoller efficacement. Il sera repoussé par d’autres projets jugés plus importants. Le temps, la réflexion et les ressources seront mis à rude épreuve. Même la meilleure stratégie doit être mise en œuvre pour réussir.

Que faire à la place ?

Assurez-vous que les personnes que vous signalez comprennent l’importance du travail. Démontrez les raisons du projet. Expliquez les résultats attendus. Aidez-les à comprendre pourquoi c’est important pour l’organisation. Par exemple, comment il sera bénéfique pour les ventes ou dans d’autres domaines. Si vous n’arrivez toujours à rien, ce n’est peut-être pas le bon moment pour mettre en œuvre le projet. Ils peuvent avoir leurs propres priorités, et la stratégie de marketing digital n’en fait peut-être pas partie pour le moment. Mais n’abandonnez pas ; il existe un moyen d’augmenter vos chances d’obtenir l’adhésion. Ce qui m’amène à…

Elle n’est pas alignée sur la stratégie organisationnelle.

Trop souvent, nous voyons différents départements d’une organisation travailler en silos. Avec leurs propres objectifs à atteindre, il est facile de comprendre pourquoi le marketing et les ressources humaines se concentrent sur des domaines totalement différents de l’entreprise. Cependant, dans les organisations les plus efficaces, chaque département devrait travailler dans le cadre d’un plan global et en tenir compte. La stratégie organisationnelle. Mais souvent, ce n’est pas le cas. La stratégie de marketing digital est créée sans tenir compte des objectifs organisationnels plus larges. Imaginez que votre stratégie de marketing numérique vise à augmenter le nombre de nouveaux clients, mais que la stratégie organisationnelle se concentre sur la fidélisation et le développement des clients existants – vous vous focaliseriez sur quelque chose qui ne contribue pas à l’objectif organisationnel.

Que faire à la place ?

Un moyen sûr d’obtenir l’adhésion du conseil d’administration – et une stratégie de marketing digital mise en œuvre avec succès – est de soutenir le travail sur lequel l’équipe de direction s’est concentrée. Il s’agit généralement de la stratégie organisationnelle. Assurez-vous de la lire. Prenez les points clés et voyez comment vous pouvez les relier au travail que vous faites avec votre stratégie de marketing digital. Partagez-les avec votre agence (elle devrait vous les demander) et assurez-vous que tout le monde travaille pour obtenir les mêmes résultats. Cela peut sembler une solution évidente, mais elle est souvent négligée.

Elle ne prend pas votre capacité de mise en œuvre.

Imaginez que vous ayez fait tout ce qui précède. Vous avez identifié vos défis et les points sur lesquels vous devez vous concentrer. Vous avez obtenu l’adhésion des bonnes personnes. Cela correspond aux objectifs de l’organisation. Vous êtes prêt, n’est-ce pas ? Il est étonnant de voir le nombre de stratégies qui tombent au dernier obstacle – lorsque vous réalisez que les grands projets que vous avez ne peuvent tout simplement pas être mis en œuvre. Peut-être que vous n’avez pas les compétences nécessaires en interne. Ou bien le calendrier n’est pas réalisable. Ou vous n’avez pas le budget nécessaire. Les stratégies de marketing digital qui ne tiennent pas compte de la capacité d’une organisation à les mettre en œuvre sont vouées à l’échec.

Que faire à la place ?

Lorsque vous élaborez votre stratégie, assurez-vous d’évaluer le réalisme de chaque initiative. Est-elle adaptée aux ressources dont vous disposez ? Les délais sont-ils réalistes ? Avez-vous besoin d’externaliser certains des éléments ? Et devez-vous approuver le budget pour y parvenir ? En vérité, c’est l’investissement en temps et en argent qui déterminera le succès de votre stratégie. Si votre organisation possède la culture nécessaire pour soutenir l’initiative, vous êtes bien parti. Mais, pour assurer le succès, la stratégie que vous produisez doit correspondre aux capacités nécessaires.

Elle n’est pas mesurable.

Que signifie la réussite ? Comment savoir quand vous l’avez atteint ? Trop de stratégies contiennent des objectifs impossibles à mesurer. Pensez « nous voulons devenir le meilleur bla bla bla… ». Comment mesurer cela ? Que signifie être le « meilleur » dans quelque chose ?

Que faire à la place ?

Fixez des objectifs réels et réalisables dont vous pouvez rendre compte. Et assurez-vous de les partager régulièrement. Si le conseil d’administration peut voir vos mesures, il comprendra ce que vous essayez de réaliser, même s’il ne comprend pas entièrement les autres parties du projet. Faites-en des faits et des chiffres. Tant que vos mesures sont mesurables, elles seront comprises.

La stratégie est claire, mais le plan est vague.

Vous avez sans doute entendu la phrase « un objectif sans plan n’est qu’un souhait ». Il est important que votre stratégie soit claire sur ce que vous voulez. Signé par toutes les personnes qui comptent, vous retournez à votre bureau pour la mettre en pratique. Mais si vous ne comprenez pas le chemin à suivre pour y parvenir, vous aurez du mal à atteindre vos objectifs.

Que faire à la place ?

Vous êtes maintenant passé des objectifs et des structures à des mesures plus pratiques. L’étape suivante consiste à définir votre plan pour réaliser cette stratégie. Il n’est pas nécessaire d’entrer dans une multitude de détails dans ce domaine – c’est souvent la raison pour laquelle les « documents stratégiques » finissent – inutilement – par compter des dizaines (parfois des centaines) de pages. Mais réfléchissez bien à la manière dont chacune de vos grandes initiatives sera mise en œuvre. Qui fait quoi ? Quand ? Ont-ils tout ce qu’il faut pour y parvenir ?

C’est trop axé sur l’avenir.

Le digital est un domaine qui évolue incroyablement vite, et il est difficile de prédire à quoi ressemblera le monde du digital dans quelques années. De nouvelles plateformes apparaissent, les organisations changent leurs règles (vous vous souvenez de la « mort de la portée organique » ?), et même la législation peut changer (par exemple, la GDPR). Ainsi, si vous créez une stratégie qui contient quelque chose sur lequel vous allez vous concentrer dans cinq ans, vous pourriez découvrir dans quelques années que ce que vous pensiez faire n’est plus pertinent.

Que faire à la place ?

Certains ne seront peut-être pas d’accord avec moi sur ce point, mais je ne pense pas qu’une stratégie de marketing digital doive se concentrer sur plus de trois ans. Votre stratégie organisationnelle pourrait (et devrait probablement) se tourner vers l’avenir. Mais lorsqu’il s’agit de votre stratégie de marketing digital, si vous regardez plus de trois ans dans l’avenir, vous ne faites que supposer. Ce n’est pas de la stratégie, c’est juste un espoir aveugle. Il faut plutôt se concentrer sur une période de 18 mois à 3 ans. Ensuite, revenez-y, avec un regard neuf et une meilleure compréhension de ce sur quoi vous devez vous concentrer pour l’étape suivante.

Voilà, c’est tout ! Vous avez d’autres conseils à donner ? N’hésitez pas à commenter

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